-
我們知道在80年代賣服裝就純粹是在賣服裝，因為那時候物資相對比較匱乏，廠家生產(chǎn)什么就能賣什么，生產(chǎn)多少就能賣多少。
而到了90年代隨著生活水平的提高，消費力的上升，以及國外服裝品牌進入中國所帶來的巨大沖擊，人們對服裝的追求也越來越高，開始講究牌子了。所以，中國的服裝業(yè)從這時起，便也開始賣起了牌子。
特別是從95年開始一直到2000年，中國的服裝業(yè)更是進入了一個群雄并起的的階段，但這時的營銷手段還比較單一，操作模式也比較簡單，不外乎是大規(guī)模的廣告投放外加重金聘請名人代言，當時只要誰在廣告上投入大，能夠上央視，誰就能成為名牌。只要誰
請的明星夠“腕”，誰就能做行業(yè)里的“腕”�？梢哉f那時候中國的服裝業(yè)拼的就是廣告。當年安踏的快速崛起依靠的就是這種“代言人＋央視”的模式。 但是到了2000年以后，中國的消費群體越來越成熟、消費市場越來越理性，這時候，這種砸重金、拼廣告的模式開始難以為繼，往往只見投入、難以產(chǎn)出了。中國的服裝業(yè)開始進入了一個講個性的時代！服裝開始賣起了“生活”。
“衣、食、住、行”服裝排在第一位，衣服是和人們的生活最息息相關(guān)的事物。他在滿足了最基本的遮寒敝體的功能以外，更多的表達了穿著者的身份、地位、品味、以及人們對生活的一種態(tài)度。
比如。我們往往會看到一些上了年紀的老人家會穿一些比較花哨的衣服，以表達他內(nèi)心不服老的一種想法，反之，一些年輕人，卻往往會選擇一些顏色沉穩(wěn)的衣服，以期顯出一幅老成的樣子，表達自己并非再是“黃口稚兒”而已經(jīng)成為了一個有所擔當?shù)某赡耆肆恕?
再比如，西服，我們在正式場合下穿著，不僅是為了表達對他人的尊重，更重要的是為了體現(xiàn)自己的身份。
我們知道，現(xiàn)在的商業(yè)行為與其說是商品的競爭還不如說是對顧客心智的爭奪。說穿了，現(xiàn)在賣服裝其實是在賣一種生活方式！
賣生活方式首先要做的就是去搶占消費的心智，確立自己在消費者心中的地位，比如可口可樂在消費者心中代表的是 “美國的夢想”，富豪汽車成為了消費者心中“安全”的代名詞，所以只有真正的占據(jù)了消費者心中的某個概念，抓住顧客的心智，那這個品牌才能算真正的成功，才能算真正的成為一個名牌。
服裝界的幾個領(lǐng)頭羊，也是這么在做的。比如，“七匹狼”的“狼文化“概念，就是對男人陽剛和團隊精神的精彩表達，他占據(jù)了人們心目中，一種積極挑戰(zhàn)人生、奮斗永無止境的進取精神。
而佐丹奴色彩斑斕的服裝，以一只綠色的青蛙做LOGO。它的出現(xiàn)像一束燦爛的陽光，一縷清新的風，令人耳目一新。佐丹奴占據(jù)的就是一種充滿活力與自然的生活方式。
“與狼共舞”創(chuàng)建之初，其創(chuàng)始人就希望通過品牌來展現(xiàn)或者倡導(dǎo)一種新的生活方式，而不是僅僅賣衣服。其個人非常推崇美國人的生活方式，希望通過“與狼共舞”品牌向國內(nèi)的消費者展示一種追求生活品質(zhì)、自由開放、充滿****、勇于嘗試、敢于冒險、努力在自己人生中舞出繽紛色彩，積極向上的生活方式。在越來越強調(diào)個性、追求自我的時代背景下，認為這種生活方式就顯得有著更健康、更現(xiàn)實的意義。最終倡導(dǎo)一種健康積極、向上的生活方式。從而在引起消費者的共鳴的同時，也成就了“與狼共舞”的品牌。
而要想真正的抓住顧客的心智，需要我們?nèi)パ芯课覀兿M群的主流特征，去研究消費群對基于體驗的生活型態(tài)強化和塑造的需求，擴展到諸如便利、互動、情緒滿足、習慣、分享、情感愛戀、寬慰等普遍的生活的范疇。
哈佛商學(xué)院有一個非常經(jīng)典的案例，美國鮮花直郵業(yè)務(wù)的先驅(qū)佳哥公司，通過對舊金山花卉市場的生活場景進行無數(shù)次的觀察，從鮮花的送達時間、質(zhì)量、包裝、名目、欣賞、品位、點對點服務(wù)等層面進行系統(tǒng)的挖掘和規(guī)劃，然后進行系統(tǒng)的整合，最大限度地激發(fā)了消費群心靈深處對一種內(nèi)涵更豐富、心靈更愉悅的生活的渴望，為“愛花者”提供了一種全新的生活方式。牢牢的占據(jù)了人們心目中對“鮮花”的概念，從而成就了一個強勢品牌。
人以群分，物以類聚，抓住顧客的心智，絕不是簡單籠統(tǒng)的一把抓，而是需要我們區(qū)別對待的。我們的服裝要賣給誰，就必須去研究他們這一群體的個性，找出他們的共性，引起他們的共鳴，才能得到他們的認可。才能激發(fā)起他們的購買欲望，而要做到這一點，我們可以從下面五個方面來進行，也就是說，我們認為，服裝品牌必須具備五大基本要素：
一， 定位要準確
著名的營銷大師菲利普•科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。
而要找出其市場的靈魂，需要我們對消費群的生活信息進行集成式的搜索和綜合考慮，比如“佐丹奴”在深入的研究了中國人的著裝文化后，發(fā)現(xiàn)中國人穿衣的風格是相對樸素，不寒磣亦不過火，較之于西方民族更含蓄和傳統(tǒng)，即使在我們和西方進行大規(guī)模接觸以后，大多數(shù)人也并不追求新奇這樣一個結(jié)論，因此，“佐丹奴”在服裝款式的設(shè)計上，便力求簡明、流暢，而不見粗陋。給人感覺透著古典、渾樸的平凡，但又毫無落伍、過時之感，體現(xiàn)出一種“優(yōu)雅中愈見洗練的沉穩(wěn)風格”�！�
因此，我們的衣服想要賣給那些人，就必須針對他們著衣的特點，開發(fā)適合他們的產(chǎn)品。
二，要有核心價值觀
當一個品牌在市場上確立了定位以后，接下來便需要去強化這個定位，提煉出品牌的核心價值觀。我們知道現(xiàn)在服裝在面料或者款式或者做工上的某個細節(jié)的小小優(yōu)勢，已經(jīng)不足以挑起消費者的購買欲，所以這時候需要我們提出一個特別的，能夠引起消費者內(nèi)心共鳴的訴求，借此來打動消費者。
如美特斯邦威的目標消費群是18-25歲的活力時尚人群，針對其特點，美特斯邦威提煉出的品牌核心價值觀就是一種自我率真，有個性，勇于接受新鮮事物的形象，提出了“不走尋常路”的核心價值，契合了消費群渴望特別與眾不同的愿望，因此，極大的激發(fā)起了消費者的購買欲望�！ �
三，個性要鮮明
一服真正的好藥，是絕不可能包治百病的，如果一旦有宣稱包治百病的藥，那肯定是假藥，服裝同樣道理，不可能有某個品牌是適合所有人的。
網(wǎng)絡(luò)時代的帶來，為我們帶來信息全球化的今天，也造就了N多的新興人類，如，波波族，小資一族，草莓族，奔奔族，NONO族，YOYOU族，F(xiàn)LY族，IF族，LOMO族，干物女。。。。。。。他們有著不同的喜好，有著不同的價值取向，怎么可能會喜歡同樣款式的衣服，怎么可能會喜歡同一風格的服裝呢？這些還僅是80后的新人類，更別論70后，60后等其他人群，試想，一個60后大腹便便的中年人，穿著80后的韓式大褲管牛仔褲是多么的不可思議��！
因此，針對不同的人群，我們的產(chǎn)品需要有更多的個性以適應(yīng)不同的消費人群。
四，要有品牌風格
商品形象的獨到對于服裝商品來說顯得尤為重要，品牌風格從實質(zhì)上必須滿足不同的特定消費對象內(nèi)在的心理感覺和訴求。因此服裝品牌只有塑造符合消費者需求的獨到風格才能成為服裝商品的主要賣點，它是品牌差異化、特色化經(jīng)營的重要表現(xiàn)。實在難以想象一件沒有自己風格的衣服會受到消費者的歡迎。
如KAPPA服裝誕生于70年代的意大利，他采用緊身時尚活力運動的設(shè)計風格。使運動和休閑很好的結(jié)合起來。從而形成了自己具有親和力的外在表現(xiàn)和崇尚年輕人文化的獨特風格，高度地體現(xiàn)出時尚的感覺，深得城市時尚人群的喜愛。
當然，風格的形成，還受著設(shè)計師的的影響，比如服裝設(shè)計大師范思哲，它的設(shè)計風格鮮明，是獨特的美感極強的先鋒藝術(shù)的表征，其中魅力獨具的是運用展示充滿文藝復(fù)興時期特色的華麗和具有豐富想象力的款式，在征服了世界時尚界的同時，也締造了一個以他的名字命名的，享譽世界的服裝品牌。同樣，夏奈爾、皮卡.卡丹也同樣如此。
五，巧妙的傳播
90年代鋪天蓋地打廣告的方式，到現(xiàn)在已經(jīng)不管用了，究其原因，消費者已經(jīng)對這種灌輸式的廣告失去了興趣。
在這方面LV就反其道而行，在近期投播的一則廣告中，他并沒有直述其產(chǎn)品是如何如何的好，而是用一個個絕美的生活場景，慢慢的引導(dǎo)消費者，讓消費者對廣告所展示的生活產(chǎn)生一種向往，為你重新定義一種生活方式，直到最后，才點睛指出LV的包是這種生活的一部分。
這樣的廣告，看了不由得讓人不心動，“也許那美麗的地方，我沒辦法去，但至少我能去買一只LV的包，稍稍的也能體驗下這種理想的生活”，這種引導(dǎo)式的廣告，難道不比一些灌輸式的廣告更能吸引消費者嗎？更能引起他們的共鳴嗎？
當然，傳播并非象上面所說的這么簡單，還需要有獨特的產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面的結(jié)合。但從這則電視廣告中，我們可以看出一種講“生活方式”的廣告形式正在初現(xiàn)端倪，以往那種一味訴求產(chǎn)品功能的廣告正在逐漸為消費者所摒棄。
所以說，當傳播達到飽和時，便需要以一種新的，親切的、讓人容易靠近的方式去把品牌銘刻在消費者的腦海里，而最容易的方法便是你為你的消費群打造出一種新的生活方式，就象萬寶路，為煙民打造了一種牛仔的生活一樣。
最后，這以上所說的一切的一切還需要有一個最根本的支持，那就是產(chǎn)品的質(zhì)量必須要過關(guān)，不然即使你定位如何的準確，個性如何的鮮明，傳播如何的唯美，但一旦你的產(chǎn)品，賣出去兩天就脫線，那么你所做的一切的一切也都是白搭！
沈志勇簡介：上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。營銷專著《謀勢》已經(jīng)由機械工業(yè)出版社出版；第二本營銷專著《超限營銷》即將出版。12年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國中小企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”； 長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。曾為中華香煙、五糧液、上海彩翼家紡、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-64327608；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。